今年“618”電商大促期間，新茶飲品牌紛紛通過(guò)線(xiàn)上零售參與促銷(xiāo)狂歡。截至6月18日，喜茶在各電商平臺(tái)整體商品交易總額達(dá)2000萬(wàn)元;6月16日，茶顏悅色首款線(xiàn)上產(chǎn)品手搖沫泡奶茶上線(xiàn)1.5小時(shí)，2萬(wàn)件商品全部售罄。
以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲品牌起家于線(xiàn)下門(mén)店，在場(chǎng)景化打造上下工夫。但如今，線(xiàn)下場(chǎng)景化布局已經(jīng)不是唯一手段，品牌們打破門(mén)店銷(xiāo)售的限制，通過(guò)更多元的消費(fèi)體驗(yàn)，搶占市場(chǎng)。有業(yè)內(nèi)人士表示，新茶飲已進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)代，如何創(chuàng)造出差異化的產(chǎn)品和爆品，并依靠建立產(chǎn)品矩陣，來(lái)斬獲新的用戶(hù)群體，是賽道玩家必須思考的問(wèn)題。
頭部玩家試水新零售
據(jù)《2020年新式茶飲白皮書(shū)》中用戶(hù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，年輕消費(fèi)者成為新式茶飲主流消費(fèi)人群，占整體消費(fèi)者數(shù)量近七成;90后與00后每月在茶飲上的支出在400元以上的占比達(dá)到27%，200—400元的占比31%。
喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌，除保持子品牌上新，維持與用戶(hù)的聯(lián)系外，還在嘗試通過(guò)線(xiàn)上渠道以及新零售的方式，觸達(dá)更多消費(fèi)群體，從而實(shí)現(xiàn)老客的復(fù)購(gòu)以及新客的轉(zhuǎn)化。
線(xiàn)上渠道方面，奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色等新茶飲品牌已布局電商平臺(tái)。憑借手機(jī)端小程序，將符合自身品牌調(diào)性的品牌周邊搬到線(xiàn)上，更加貼近觸達(dá)消費(fèi)者群體。
新零售渠道方面，奈雪的茶宣布推出“奈雪好食館”，上架獨(dú)立包裝的零食包括3款凍干水果酸奶塊，以及2款凍干水果。同時(shí)在其微信商城上架零食產(chǎn)品，包括多種口味的夾心小餅干、蛋塔曲奇等，所有零食產(chǎn)品皆采用獨(dú)立小包裝，方便消費(fèi)者攜帶食用。除奈雪的茶外，其他茶飲品牌也不斷在新零售賽道探索。6月18日，喜茶正式上線(xiàn)了果汁茶飲料，除在門(mén)店售賣(mài)外，線(xiàn)下部分便利店均有所銷(xiāo)售。
“新零售產(chǎn)品在一定程度上可突破線(xiàn)下門(mén)店茶飲、烘焙產(chǎn)品所受的時(shí)空限制，提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”據(jù)奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，疫情期間，奈雪微信商城上架了休閑零食點(diǎn)心以及周邊之后，線(xiàn)上商城的訪(fǎng)問(wèn)量較之前增長(zhǎng)了89%。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，產(chǎn)品力是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)產(chǎn)品迭代，技術(shù)升級(jí)，讓品牌有效地激活新用戶(hù)、留住老用戶(hù)，這也考驗(yàn)著新茶飲品牌的營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)以及產(chǎn)品等多方面分綜合能力。從了解新生代消費(fèi)者需求，到貼近新生代消費(fèi)者習(xí)慣，再到滿(mǎn)足新生代消費(fèi)者需求的過(guò)程，是新茶飲品牌發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是品牌聚焦產(chǎn)品矩陣構(gòu)建多元化生態(tài)的必要手段。
緊跟潮流打造差異化產(chǎn)品
如今，在新茶飲市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化加劇、消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)的情況下，新茶飲品牌正面臨著新的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，隨著新一代年輕消費(fèi)主體的崛起，消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚、文藝等個(gè)性化元素的追求日益強(qiáng)烈。飲品創(chuàng)新不僅需要重視口味的開(kāi)發(fā)，還應(yīng)該注重呈現(xiàn)方式。
艾媒咨詢(xún)研究指出，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新茶飲行業(yè)市場(chǎng)中，新茶飲品牌通過(guò)跨界聯(lián)名發(fā)展、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)等差異化策略搶先占領(lǐng)一部分市場(chǎng)份額。為滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求和獵奇心理，提升盈利能力，新茶飲品牌不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品也呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)。通過(guò)顛覆式創(chuàng)新引領(lǐng)茶飲消費(fèi)升級(jí)和品牌運(yùn)營(yíng)。近年來(lái)，“氣泡+”深受年輕人追捧，洞察到趨勢(shì)的新茶飲品牌，奈雪的茶就把“冒泡”作為產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵詞，將新鮮水果茶與氣泡口感創(chuàng)新結(jié)合，先后推出了霸氣荔枝氣泡茶、噗呲檸檬氣泡茶、噗呲水蜜桃氣泡茶、噗呲西柚氣泡茶等系列產(chǎn)品。
產(chǎn)品創(chuàng)新還體現(xiàn)在單品的數(shù)量上。新茶飲單店單品數(shù)近3年保持在單店70—80個(gè)產(chǎn)品的高位狀態(tài)。除了聚焦飲品創(chuàng)新外，新茶飲品牌還嘗試跨品融合。喜茶、奈雪的茶均在部分門(mén)店推出咖啡類(lèi)飲品。根據(jù)阿里本地生活大數(shù)據(jù)顯示，樣本茶飲門(mén)店中，咖啡類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售占比約10%。有業(yè)內(nèi)人士表示，如今，新式茶飲進(jìn)入多渠道、多場(chǎng)景、多消費(fèi)人群的三多利好階段，消費(fèi)層次的拓展讓新茶飲賽道允許更多的品牌進(jìn)入，形成全品類(lèi)矩陣競(jìng)爭(zhēng)。
布局下沉尋找市場(chǎng)增量
阿里本地生活線(xiàn)上大數(shù)據(jù)顯示，2020年新茶飲門(mén)店數(shù)整體呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。其中，三線(xiàn)、四線(xiàn)及以下城市增速超30%，高于整體茶飲市場(chǎng)。
有業(yè)內(nèi)人士表示，除了提升產(chǎn)品迭代速度和自身組織能力的內(nèi)生壁壘，各品牌已經(jīng)慢慢轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，抓住時(shí)間窗口期快速擴(kuò)張，搶占并維持制高點(diǎn)位置，成為新茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。
新茶飲前十的品牌以一線(xiàn)城市為大本營(yíng)，一線(xiàn)城市門(mén)店數(shù)占比接近50%，逐步向三線(xiàn)及以下城市擴(kuò)張，下沉速度遠(yuǎn)高于茶飲大盤(pán)。頭部品牌擁有資金、品牌、管理優(yōu)勢(shì)，部分品牌在特許加盟的助力下渠道拓展更加快速。在動(dòng)態(tài)門(mén)店擴(kuò)張方面，頭部品牌正在快速搶占市場(chǎng)。超過(guò)80%的頭部品牌在一年內(nèi)保持不同幅度擴(kuò)張，平均擴(kuò)張速度約為茶飲整體大盤(pán)的3倍。2020年上半年新增門(mén)店的連鎖化率相比2019年上半年新增門(mén)店提升約12個(gè)百分點(diǎn)。在客單價(jià)方面，新茶飲(以成熟門(mén)店為樣本)在一二三四線(xiàn)城市價(jià)格分層明顯，新一線(xiàn)城市、二線(xiàn)城市、三線(xiàn)及以下城市客單價(jià)分別為一線(xiàn)城市的77%、75%和58%。平均客單價(jià)整體呈小幅提升趨勢(shì)，同比增速約3%;其中，二線(xiàn)城市漲價(jià)幅度最高，同比增長(zhǎng)約9%;三線(xiàn)及以下城市基本保持平穩(wěn)。
以蜜雪冰城為例，在規(guī)模上，目前蜜雪冰城的加盟店高達(dá)到一萬(wàn)多家，在2018年到2020年，其新增店數(shù)分別超1000家、和2300家和4700家?！耙欢€(xiàn)城市的新茶飲品牌內(nèi)卷是一方面，但下沉市場(chǎng)這種品牌的內(nèi)卷只會(huì)更甚?！睒I(yè)內(nèi)人士坦言，相較已經(jīng)將布局深入到產(chǎn)業(yè)鏈源頭的喜茶、奈雪的茶，在下沉市場(chǎng)崛起的新茶飲品牌，在產(chǎn)業(yè)鏈上的布局也絲毫不遜色。
目前，新茶飲的滲透率仍然很低，存在很大的增長(zhǎng)空間。隨著品牌提高分化程度，進(jìn)而帶來(lái)行業(yè)格局的變化?！靶虏栾嬍袌?chǎng)關(guān)鍵點(diǎn)在于消費(fèi)者需求能否被滿(mǎn)足，而當(dāng)下的飲品市場(chǎng)還未到白熱化階段，各維度的創(chuàng)新會(huì)讓市場(chǎng)更繁榮。”天圖資本合伙人潘攀如是認(rèn)為。
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